الملخص

الحدث

رفعت لجنة التجارة الفيدرالية الأميركية دعوى ضد أمازون، متهمةً عملاق التجارة الإلكترونية بخداع المعلنين عبر زيادة سرية للحد الأدنى الذي يدفعونه لعرض إعلانات منتجاتهم. وتقول الدعوى إن الممارسة، التي بدأت عام 2018، حمّلت المعلنين أكثر من 20 مليار دولار، وامتد أثرها إلى أسعار يدفعها المستهلكون. ووصفت أمازون القضية بأنها «مضللة»، وقالت إن ادعاء اللجنة «يسيء فهم كيفية عمل المعلنين بصورة جوهرية»، مؤكدةً أنها تتطلع إلى عرض حجتها أمام المحكمة.

التفاصيل

• آلية المزاد: تتركز الاتهامات على مزادات تحدد أسعار إعلانات «المنتجات المدعومة» و«العلامات التجارية المدعومة» و«العرض المدعوم»، التي تظهر أثناء البحث في موقع أمازون وتطبيقها. وفي النموذج المعتاد، يدفع الفائز مبلغاً يزيد رمزياً على ثاني أعلى عرض؛ فإذا بلغ العرض الأعلى 15 دولاراً والثاني 12 دولاراً، تصبح الكلفة 12.01 دولار. ويهدف هذا النموذج إلى طمأنة المتنافسين إلى أن السعر النهائي لن يتجاوز ما يلزم للتفوق على أقرب منافس، وهو أسلوب شائع لدى شركات التكنولوجيا.
• الاحتياطي المرن: تقول اللجنة إن أمازون أدخلت في بعض المزادات نظاماً سمته داخلياً «الاحتياطي المرن». وبدلاً من احتساب السعر فوق ثاني أعلى عطاء مباشرة، فرضت الشركة أسعاراً أعلى بعد اكتمال المزاد، لتعمل عملياً كحد سعري جديد لا يراه المعلن عند تقديم عرضه. وبذلك لم يعد ثاني أعلى عطاء وحده يحدد ما يدفعه الفائز.
• تعديلات لاحقة: وصفت مراسلات داخلية هذه الأسعار بأنها «تعديلات تسعير لاحقة»، وأقر بعض موظفي أمازون بأن المعلنين «قد لا يتوقعونها». وتقول الدعوى إن الشركة صممت التغيير بطريقة اعتقدت أن بعض المعلنين لن يلاحظوها.
• نطاق التدخل: لم تطبق أمازون الهيكل الجديد على جميع المزادات. لكن اللجنة تقول إن الشركة تدخلت بهذه الطريقة في 70% إلى 80% من المزادات خلال السنوات الأخيرة، وفرضت رسماً إضافياً أعلى في موسم عيد الميلاد وغيره من فترات التسوق والفعاليات التجارية التي تشهد ذروة الطلب.
• دفاع أمازون: تقول الشركة إن التعديلات استهدفت صون قيمة المساحات الإعلانية المميزة بعدما أدت تغييرات حسّنت صلة الإعلانات بالمتسوقين إلى انخفاض الأسعار. وأضافت أن نحو 92% من الإعلانات الموضوعة لا تذهب إلى صاحب العطاء الأعلى، وأن الممارسة لا تضر المعلنين. وربطت هبوط الأسعار بتحسين ملاءمة الإعلانات، لا بتراجع قيمة المساحات نفسها.
• أثر التجزئة: قال رئيس اللجنة أندرو فيرغسون إن أسعار الإعلانات الأعلى الناتجة من النظام دفعت تجار التجزئة إلى رفع الأسعار، وطالت سلعاً أساسية مثل الطعام والبقالة. وفي المقابل، قالت أمازون إن ممارساتها الإعلانية لم تلحق ضرراً بالمستهلكين.

الخلفية

تدير أمازون ثالث أكبر منصة للإعلانات الرقمية عالمياً بعد غوغل التابعة لألفابت و«ميتا بلاتفورمز». وتُستخدم المزادات المعنية لتحديد كلفة إعلانات المنتجات التي يراها المتسوقون داخل نتائج البحث على الموقع الإلكتروني وتطبيق الهاتف المحمول.

ماذا بعد؟

ستنتقل القضية إلى المحكمة، حيث تعتزم أمازون عرض دفاعها في مواجهة اتهامات اللجنة بشأن آلية التسعير، وحجم الخسائر المنسوبة إليها، والأثر الذي تقول اللجنة إنه وصل إلى أسعار السلع الاستهلاكية.