الحدث

تواجه نايكي وأديداس أكبر اضطراب في سوق الأحذية الرياضية منذ عقود، بعدما اجتمعت المنافسة الصاعدة وتغير أذواق المستهلكين وارتفاع تكاليف المعيشة لتقليص نفوذهما. وهبط سهما الشركتين بنحو 80% و50% على الترتيب من ذروتيهما، ما محا قرابة 147 مليار جنيه إسترليني من قيمتهما السوقية المجمعة، بينما لم تحقق نايكي نمواً في المبيعات منذ نحو ثلاثة أعوام، رغم احتفاظها بصدارة السوق العالمية للملابس الرياضية. وامتد الضغط إلى تجار التجزئة؛ إذ أصدرت JD Sports، المرتبطة نتائجها بنايكي، تحذيراً بشأن الأرباح في أغسطس.

التفاصيل

• نافذة للمنافسين: قال توم أستريلا، الشريك المؤسس لشركة فوتسولجرز الاستشارية، إن أخطاء استراتيجية فتحت الباب أمام علامات جديدة وضيقت الفجوة مع الشركات الكبرى. وأضاف أن نايكي بالغت في استثمار منتجاتها الكلاسيكية، في وقت أصبح فيه ابتعاد الشباب عن العلامات الأوسع انتشاراً أكثر جاذبية ثقافياً.
• رهان البيع المباشر: استثمر مسؤولو الشركتين بكثافة في البيع المباشر للمستهلك، ولا سيما عبر الإنترنت خلال جائحة كوفيد. ووصف سيباستيان ويليفرت، استراتيجي الأعمال وكاتب العمود في Sporting Goods Intelligence، هذه الاستراتيجية بأنها غير ناجحة، بعدما أتاحت للمنافسين توسيع حضورهم على رفوف متاجر التجزئة والاستفادة من طفرة الجري بعد الجائحة.
• صعود أون وهوكا: تحولت أون السويسرية، التي أسسها عام 2010 لاعب الترياثلون أوليفييه برنهارد بعد تجربة خرطوم حديقة أسفل حذائه، إلى شركة بقيمة سبعة مليارات جنيه إسترليني. وتشمل ابتكاراتها أحذية مصبوبة بالرش ونعالاً مبطنة رائجة، بينما تستحوذ هوكا بدورها على حصة متنامية من السوق.
• هجرة المشاهير: أصبحت زندايا سفيرة لأون، وظهرت هايلي بيبر بأحذية سالومون، بينما اختارت ريهانا بوما لتعاونها مع فنتي. كما باتت تايلور سويفت تُشاهد بأحذية هوكا ونيو بالانس، وانتقل هاري كين إلى سكيتشرز، ولويس هاميلتون إلى لولوليمون، فيما ترتدي إيما رادوكانو أزياء يونيكلو في مبارياتها.
• ضغط السوق الصينية: انخفضت مبيعات نايكي في الصين بنحو الثلث مقارنة بعام 2021، وسط تنامي توجه «غوتشاو» الداعم للأزياء المحلية. وفي المقابل، توسعت أنتا خارج الصين، فافتتحت أول متجر لها في الولايات المتحدة خلال فبراير، ووقعت مع لاعب السلة كايري إيرفينغ والمتزلجة إيلين غو.
• تماسك نسبي لأديداس: قدمت أديداس أداءً أفضل نسبياً بفضل استمرار شعبية مجموعة Originals، ومنها سامبا وغازيل، إلى جانب أحذيتها المطبوعة بتقنية ثلاثية الأبعاد. وفي أبريل، خاض العداء الكيني ساباستيان ساوي أول ماراثون تنافسي بزمن يقل عن ساعتين مرتدياً أحذية أديداس. لكن الشركة تكبدت ضربة بعد إنهاء علاقتها مع كانييه ويست عام 2022 بسبب تعليقاته المعادية للسامية، وخسارة أعمال مجموعة Yeezy.
• حساسية الأسعار: في الولايات المتحدة، قال ويليفرت إن الرسوم الجمركية زادت حساسية المستهلكين للأسعار، ما يمنح المنتجات الأرخص والأكثر اعتدالاً فرصة أقوى لجذب المشترين.

الخلفية

امتدت هيمنة نايكي وأديداس على الأحذية الرياضية لنحو نصف قرن، عبر تصميمات مثل Air Jordan وAir Max وSamba وSuperstar. واليوم تنافسهما علامات متخصصة في الأداء، وشركات محلية صينية، ومصممون فاخرون يبيعون الملابس الضيقة والبدلات الرياضية وحقائب الصالات.

ماذا بعد؟

ستتمثل المؤشرات الحاسمة المقبلة في قدرة نايكي على استعادة نمو المبيعات، ومسار أعمالها الصينية، واتساع حضور أون وهوكا وأنتا داخل متاجر التجزئة، إلى جانب أداء أديداس بعد إعادة موازنة أنشطة الأداء والأزياء اليومية.